Twitter ist jetzt X: Musks setzt neue Verantwortliche für Plattform-Sicherheit und Werbung ein
Im Oktober 2022 hat Elon Musk Twitter übernommen – und die Plattform komplett umgebaut. Zum Beispiel hat er sie in «X» unbenannt. Die wichtigsten Fragen und Antworten zum Wandel beim Kurznachrichtendienst.
Elon Musk verkündet viele Änderungen auf seinem eigenen Account auf der Plattform X (vormals Twitter).
Die neuesten Entwicklungen
- Elon Musks Twitter-Nachfolger X hat neue Manager gefunden, die die Plattform sicherer für Nutzer und Unternehmen machen sollen. Ein Head of Safety soll sich mit dem Problem von Hassrede und extremistischen Inhalten auseinandersetzen und ein aus der Werbebranche kommender den Dienst attraktiver für Unternehmen machen, wie X am Dienstag (2. 4.) mitteilte. Seit Musk Twitter im Herbst 2022 übernahm, halbierten sich die Werbeeinnahmen. Der Tech-Milliardär versprach radikale Redefreiheit bei X im Rahmen des gesetzlich Erlaubten. Er setzt darauf, die Verbreitung von Beiträgen mit problematischen Inhalten stark einzuschränken, statt sie zu entfernen. Seit der Übernahme sind bereits zwei Safety-Verantwortliche gegangen. Der X-Besitzer selbst sorgte für einen Eklat, als er einen Beitrag mit einer antisemitischen Verschwörungstheorie als «tatsächliche Wahrheit» bezeichnete. Musk sprach später von einem Fehler und Missverständnis und entschuldigte sich. X betonte, Redefreiheit und Sicherheit müssten bei dem Dienst koexistieren.
- Die Europäische Kommission hat ein Verfahren gegen X eröffnet. Dabei soll geprüft werden, ob die Plattform gegen EU-Regeln zum Risikomanagement und zur Moderation von Inhalten, zur Werbetransparenz und zum Datenzugriff für Forscher verstossen hat, wie die Behörde am Montag (18. 12.) in Brüssel mitteilte. Zudem geht es um sogenannte Dark Patterns. Das sind Praktiken, mit denen darauf abgezielt wird, dass die Fähigkeit der Nutzer, eine autonome und informierte Auswahl oder Entscheidung zu treffen, massgeblich verzerrt oder beeinträchtigt wird. Die EU-Kommission hatte nach zahlreichen Hinweisen auf illegale und irreführende Beiträge zum Gaza-Krieg bereits eine offizielle Anfrage an das soziale Netzwerk gestellt. Online-Plattformen werden von einem neuen EU-Gesetz über digitale Dienste (DSA) verpflichtet, strikt gegen illegale Inhalte wie zum Beispiel Hassrede und Hetze im Netz vorzugehen. Nach Angaben der EU-Kommission ist es das erste Verfahren, das aufgrund des neuen Gesetzes gegen eine Online-Plattform durchgeführt wird.
Inhaltsverzeichnis
- Wie läuft das Geschäft?
- Welche neuen Geldquellen werden angezapft?
- Wird X zur «Alleskönner-App»?
- Wie ist die Übernahme durch Elon Musk verlaufen?
- Was hat es mit den Kündigungswellen auf sich?
- Welche Kultur strebt Musk bei X an?
- Kommt Trump wieder auf die Plattform zurück?
- Das grosse Hickhack: Was ist die Vorgeschichte?
- Warum änderte Elon Musk immer wieder seine Meinung?
- Verzerrte Twitter den öffentlichen Diskurs?
- Was sollte die Diskussion um Bots und gefälschte Profile?
Wie läuft das Geschäft?
Geschäftlich tat sich Twitter schon vor der Übernahme durch Elon Musk schwer. Im zweiten Quartal 2022 – das letzte vor dem Kauf – lag der Umsatz bei 1,18 Milliarden Dollar bei einem Verlust von 270 Millionen Dollar. Tatsächlich schrieb das Unternehmen seit der Gründung Jahr für Jahr Verluste, mit Ausnahme der Jahre 2018 und 2019.
Nach der Übernahme von Elon Musk verschlechterte sich die finanzielle Lage: Laut einer Analyse von Reuters lag der Umsatz im September 2023 im Vergleich zum Jahr davor mindestens 55 Prozent tiefer. Da X kein börsenkotiertes Unternehmen mehr ist, ist es schwierig, den Wahrheitsgehalt dieser Analyse zu überprüfen. Allerdings bestätigte Musk Anfang September 2023, dass die Werbeumsätze in den Vereinigten Staaten um 60 Prozent gefallen seien, und machte dafür Druck von Aktivisten auf Werbetreibende verantwortlich.
Elon Musk gestaltet die Plattform Twitter, die inzwischen X heisst, um.
Welche neuen Geldquellen werden angezapft?
Wegen des schwierigen Werbemarkts versucht Musk neue Einnahmequellen zu generieren, um die Plattform profitabel zu machen. Erst erfand er den Bezahldienst X Premium, der gegenwärtig von 950 000 bis 1,2 Millionen Nutzern verwendet wird, berichtet Bloomberg mit Verweis auf eine Analyse des Forschers Travis Brown. Bei einem Abo-Preis von monatlich 8 Dollar kommt damit pro Jahr ein Umsatz von 120 Millionen Dollar zusammen.
Eine weitere grosse Veränderung des Geschäftsmodells setzte Musk im Februar 2023 um: Seither können Premium-Nutzer eine Gewinnbeteiligung erhalten, wenn sie auf der Plattform besonders aktiv sind. Um für eine Ausschüttung infrage zu kommen, muss man mit seinem Account in den letzten drei Monaten mindestens 5 Millionen Impressionen erreicht haben und mindestens 500 Follower haben.
Damit setzte Musk eine alte Forderung aus der Creator-Szene um. Andere Plattformen wie Youtube, Instagram oder Tiktok beteiligen besonders aktive Nutzerinnen und Nutzer schon lange am Gewinn. Nun erhielt die Influencer-Szene mit X also eine neue Verdienstmöglichkeit.
Eine weitere Veränderung auf der Plattform, die X für Unternehmer attraktiv macht, sind die Abonnements. Wer X Premium nutzt, kann seinen Followern ein kostenpflichtiges Abo anbieten und dann bezahlende Abonnenten exklusive Beiträge schicken. Damit könnte Twitter auch zu einer Art Publikationsportal werden, ähnlich wie Substack, wo unabhängige Autoren Newsletter verschicken können, ohne sich um eine sichere Zahlungsinfrastruktur kümmern zu müssen.
Weiter machte Musk den Zugriff zur API, der Schnittstelle zu den Unternehmensdaten, kostenpflichtig. Über die Schnittstelle können Dritte zum Beispiel Programme einrichten, um Posts automatisch zu teilen. Der Schritt trifft auch Forschende, die die API für Studien über das Online-Verhalten nutzen: Was früher gratis war, kostet heute bis zu 5000 Dollar im Monat.
Wozu diese Änderungen im Geschäftsmodell langfristig führen werden, ist noch nicht absehbar. Gut möglich, dass Twitter einer bestimmten Art von Influencer eine Nische bietet. Denkbar wäre, dass künftig politische Blogger oder News-Kommentatoren auf Twitter Geld verdienen könnten – so ähnlich, wie Instagram-Influencerinnen mit Schminktipps oder Reisebildern reich werden.
Wird X zur «Alleskönner-App»?
Kurz nach dem Kauf versprach Musk, aus Twitter eine Alleskönner-Applikation zu machen, die «Everything-App», wie er es nannte. Dies könnte ungefähr nach dem Vorbild von WeChat geschehen. Mit der chinesischen App kann man Text- oder Sprachnachrichten versenden, Bilder, Videos oder Essays veröffentlichen, Rechnungen bezahlen oder Geld an Freunde versenden, mit Behörden chatten, Taxis buchen, Essen bestellen und vieles mehr. WeChat wird von rund einer Milliarde Chinesinnen und Chinesen verwendet und war ursprünglich ein reiner Chatdienst, ähnlich wie Whatsapp.
Dass Musk die Idee der «Everything-App» vorwärtstreibt, zeigt eine Änderung von Mitte Oktober 2023. X schaltete für gewisse Nutzer eine Funktion für Sprach- und Videoanrufe frei. Zuvor hatten einige Nutzer in den USA berichtet, die Anrufoption sei nun plötzlich verfügbar. Nutzerinnen und Nutzer können demnach Leute anrufen, die sie als Kontakte im Adressbuch haben oder deren Profilen sie auf X folgen.
Wie ist die Übernahme durch Elon Musk verlaufen?
Die Ära von Elon Musk bei Twitter hat Ende Oktober 2022 begonnen. Der Tech-Milliardär postete zum Auftakt der Übernahme ein Video von sich, wie er ins Twitter-Hauptquartier einzog, und schrieb in einem vielsagenden Tweet: «Der Vogel ist befreit.»
the bird is freed
— Elon Musk (@elonmusk) October 28, 2022
Twitter informierte die amerikanische Wertpapieraufsicht am 28. Oktober 2022 über den Rückzug von der Börse und bestätigte damit den Vollzug der Übernahme. Damit endete ein monatelanges Hin und Her, das vorübergehend auf einen brisanten Gerichtsprozess zusteuerte. Musk hat das Online-Netzwerk nun in Privatbesitz.
Analytiker werten die Übernahme für 44 Milliarden Dollar als eine der am meisten überbezahlten Tech-Akquisitionen in der Geschichte. Ein realistischer Wert für die Plattform dürfte nach Auffassung mehrerer Experten bei etwa 25 Milliarden Dollar liegen. Das dürfte Musk ebenfalls so gesehen haben. Darum hat er die Übernahme zuvor wieder absagen wollen, ist aber offenbar aufgrund seiner früheren Zusagen nicht mehr rausgekommen.
Nur aus eigenen Mitteln konnte Musk die 44 Milliarden Dollar nicht aufbringen. Für die Übernahme bekam er Kredite von Banken und auch Gelder von saudischen, chinesischen und katarischen Investoren. Der amerikanische Präsident Joe Biden erklärte im November 2020, die Verbindungen von Elon Musk zu ausländischen Geldgebern seien «es wert, angeschaut zu werden.» Unter anderem gab es Berichte darüber, dass die Investoren privilegierten Zugriff auf Informationen wie Nutzerdaten hätten. Laut Informationen der «Washington Post» habe das amerikanische Finanzministerium erwägt, eine Untersuchung einzuleiten, sei inzwischen jedoch von diesen Plänen abgerückt.
Was hat es mit den Kündigungswellen auf sich?
Elon Musk will Twitter laut eigenen Angaben von Grund auf umkrempeln. Kurz nach der Übernahme kündigte er etlichen Topmanagern. Unter ihnen befanden sich der bisherige Firmenchef Parag Agrawal, der Finanzchef Ned Segal sowie die für den Kampf gegen Hassreden und Falschinformationen zuständige Topmanagerin Vijaya Gadde.
Um Kosten zu sparen, leitete Musk zudem Anfang November 2022 eine Massenentlassung in die Wege. Rund der Hälfte der 7500 Mitarbeitenden kündigte er per E-Mail. Den verbliebenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern stellte er ein Ultimatum. Sie sollten sich zu Überstunden verpflichten oder das Unternehmen verlassen. Musk warnte die Angestellten, dass es «extrem Hardcore» sein werde, seine Vision «Twitter 2.0» umzusetzen. Das bewegte einen Teil der verbliebenen Mitarbeiter dazu, das Unternehmen freiwillig zu verlassen.
Nach einer weiteren Entlassungswelle Ende Februar 2023 verfügt Twitter laut einem Bericht der «New York Times» über weniger als 2000 Mitarbeiter. Auch mehrere Gründer von kleineren Unternehmen, die Twitter über die Jahre aufgekauft hatte, sollen dabei ihre Stelle verloren haben. Diese haben aufgrund des Kaufvertrags unter Umständen eine höhere Abfindung zugute als andere Mitarbeiter. Dazu gehört etwa der Isländer Haraldur Thorleifsson, der sich daraufhin mit Elon Musk einen Schlagabtausch auf Twitter lieferte. Im April 2023 sagte Musk in einem Interview mit der BBC, dass Twitter noch 1500 Mitarbeiter habe.
Welche Kultur strebt Musk bei X an?
Inhaltlich will Musk die Plattform neu ausrichten. Er selbst sagt, er wolle X als «weltweite Plattform für die Meinungsfreiheit» etablieren und damit die «Demokratie stärken». In mehreren Tweets und Auftritten liess er bereits durchschimmern, dass er die Moderation der Inhalte schwächen und den Nutzerinnen und Nutzern mehr Spielraum bei der Formulierung von Meinungen geben will. In Musks Augen untergrub das alte Twitter die Meinungsfreiheit, weil kontroverse, provokante Standpunkte vermehrt gelöscht worden seien.
Musk versuchte aber kurz vor der Übernahme, Werbekunden und Nutzer zu beruhigen, die unter ihm eine Verrohung des Tons beim Online-Dienst befürchten. Twitter dürfe kein «Ort des Grauens» werden, wo ohne Konsequenzen alles gesagt werden könne, schrieb Musk in einem offenen Brief an Anzeigenkunden. Die Plattform müsse «warm und einladend für alle» sein, schrieb Musk.
Dear Twitter Advertisers pic.twitter.com/GMwHmInPAS
— Elon Musk (@elonmusk) October 27, 2022
Er habe Twitter nicht gekauft, weil es einfach sein würde oder um mehr Geld zu machen, schrieb Musk. «Ich tat es, um der Menschheit zu helfen, die ich liebe», verkündete er. Und er gehe die Aufgabe mit Demut an – und im Bewusstsein, dass er trotz allen Bemühungen scheitern könne. Musk begründete den Kauf auch stets mit dem Anliegen, die Redefreiheit zu stärken.
Ende Juli teilte Musk mit, dass Twitter einen neuen Namen erhalten soll: X.«X ist da! Let’s do this», schrieb CEO Linda Yaccarino am 24. Juli und postete ein Bild des Logos, das auf die Büros des Unternehmens in San Francisco projiziert wurde. Später wurde beim offiziellen Profil von Twitter der Vogel durch ein X ersetzt.
Kommt Trump wieder auf die Plattform zurück?
Am 19. November 2022 gab Musk bekannt, dass Trump wieder Zugang zu Twitter erhalte. Eine knappe Mehrheit von 15 Millionen Twitter-Nutzern, die an einer Umfrage dazu teilgenommen hätten, hätten sich dafür ausgesprochen, schrieb Musk dazu auf der Plattform.
Donald Trump hat bisher aber eher wenig begeistert reagiert. Er sagte, er wolle bei seiner eigenen Plattform Truth Social bleiben, die ein «phänomenaler Erfolg» sei. Er möge Elon Musk, aber Twitter habe «unglaublich viele Probleme». Erst im August 2023 hat Trump die Plattform erstmals wieder genutzt, er veröffentlichte seinen Mugshot, ein Polizeifoto, auf Twitter.
Musk schaltete auch andere gesperrte Accounts wieder frei. Zuvor hatte er Nutzer darüber abstimmen lassen, ob es für gesperrte Konten eine «Generalamnestie» geben solle, wenn diese nicht gegen Gesetze verstossen oder Spam-Nachrichten verbreitet hätten. Mehr als 72 Prozent befürworteten die Freischaltung gesperrter Accounts. Manche von ihnen wurden wenig später wieder gesperrt, etwa der Rapper Kanye West, nachdem er ein Hakenkreuz gepostet hatte.
Das grosse Hickhack: Was ist die Vorgeschichte?
Elon Musk, CEO von Tesla und SpaceX, sagte im April 2022, er wolle den Kurznachrichtendienst Twitter kaufen, ihn von der Börse nehmen und ihn in ein Unternehmen umbauen, das der Redefreiheit mehr Raum gebe. Musk bot den bisherigen Aktionärinnen und Aktionären 54,20 Dollar pro Anteil. Damit belief sich der Übernahmepreis für das Gesamtunternehmen auf 44 Milliarden Dollar.
Erst stellte sich die Unternehmensspitze gegen die Übernahme. Doch als Musk zeigte, dass er tatsächlich genügend Geld für den Kauf aufbringen kann, willigte der Verwaltungsrat ein.
Wenig später begann Musk allerdings, Twitter öffentlich zu kritisieren. Insbesondere störte er sich an den Bots und den gefälschten Nutzerprofilen auf der Plattform sowie an ausgewählten Mitgliedern der Geschäftsleitung. Anfang Juli gab er schliesslich bekannt, dass er Twitter nun doch nicht mehr kaufen möchte, unter anderem, weil das Bot-Problem grösser sei, als es ihm angeblich bekannt gewesen sei.
Dann beharrte aber Twitter auf der Übernahme, schliesslich bot Musk einen dermassen hohen Kaufpreis, dass der Verwaltungsrat den Verkauf als guten Deal für die Aktionäre einschätzte. Um Musk zu einer Übernahme – oder mindestens einer Entschädigungszahlung – zu zwingen, reichte Twitter eine Klage gegen ihn ein.
Mitte September liess Twitter die Aktionäre über eine Übernahme durch Musk abstimmen. Die Mehrheit sprach sich dafür aus.
Daraufhin gab Musk Anfang Oktober überraschend bekannt, nun doch zu seinem Kaufangebot zu stehen und den Deal abschliessen zu wollen. Er sagte allerdings, die Bedingung dafür sei, dass die Klage von Twitter beigelegt werde. Twitter lehnte diese Bedingung ab. Die zuständige Richterin am Delaware-Chancery-Gericht setzte das Verfahren danach trotzdem aus, verhängte aber eine Frist bis zum Freitag, 28. Oktober. Am letzten Tag dieser Frist wurde der Deal abgeschlossen.
Warum änderte Elon Musk immer wieder seine Meinung?
Elon Musk kommuniziert schnell und impulsiv, er gilt als äusserst sprunghaft. Niemand solle von ihm erwarten, ein «ruhiger, normaler Typ» zu sein, sagte er im Sommer 2021 über sich selbst in einer Comedy-Sendung, in der er auch erklärte, das Asperger-Syndrom zu haben.
Dass sich Musk nach all dem Hin und Her doch zum Kauf durchrang, könnte mit einem relativ neuen Plan von ihm zu tun haben. Anfang Oktober gab er bekannt, eine App zu lancieren, die alles könne: die «Everything App» mit dem bisherigen Projektnamen «X». Die App soll sowohl ein soziales Netzwerk sein als auch Zahlungen ermöglichen und diverse Online-Shops integrieren. Twitter könnte nun der Ausgangspunkt für dieses Vorhaben werden.
Verzerrte Twitter den öffentlichen Diskurs?
Soziale Netzwerke wie X oder auch Tiktok und Facebook treffen sekündlich Entscheide darüber, welche Inhalte moderiert, also gelöscht oder mit Warnhinweisen versehen werden. Damit schränken sie die Redefreiheit bewusst ein. Beispielsweise löschen sie Posts, die Terrorpropaganda oder Aufrufe zu Hassverbrechen verbreiten. Dazu verpflichtet sie in einigen Ländern das Gesetz.
Allerdings moderierte das alte Twitter mehr Inhalte als vorgeschrieben. Insbesondere nach dem Ausbruch der Covid-Pandemie blockierte oder kennzeichnete das Netzwerk vermehrt Nutzerinnen und Nutzer, die Verschwörungstheorien oder Falschbehauptungen verbreiteten. Darunter litten in den USA auch Politikerinnen und Politiker – allen voran der ehemalige Präsident Donald Trump, der nach dem Sturm aufs Capitol von Twitter ausgeschlossen worden war.
Kritiker warfen Twitter immer wieder vor, den demokratischen Diskurs zu verzerren, progressive Meinungen zu bevorzugen, konservative Ideen zu unterdrücken.
Was sollte die Diskussion um Bots und gefälschte Profile?
Musk hatte die Übernahme selbst eingefädelt, dann aber versucht, wieder aus dem Deal herauszukommen. Wahrscheinlich hatte er realisiert, dass sein angebotener Preis sehr hoch war. Daraufhin begründete er seinen Rückzug mit dem Verweis auf angeblich falsche Angaben zur Zahl von Fake-Accounts bei Twitter. Twitter zerrte ihn vor Gericht – und Musk erklärte sich kurz vor Beginn des Prozesses im Teilstaat Delaware bereit, Twitter zum ursprünglich vereinbarten Preis von 54,20 Dollar pro Aktie zu kaufen.
Einer der Hauptstreitpunkte zwischen Musk und Twitter war die Anzahl gefälschter Profile auf der Plattform. Musk rechnet damit, dass rund 20 Prozent der Nutzerprofile gefälscht sind oder von Bots betrieben werden. Twitter suggerierte derweil, dass nur hinter 5 Prozent aller Profile keine echten Menschen stünden.
Die Diskrepanz zwischen den Zahlen lässt sich teilweise mit unterschiedlichen Berechnungsmethoden erklären. Allerdings ist es im Grunde unmöglich, zu schätzen, wie viele der Twitter-Profile tatsächlich gefälscht sind – weil es zu viele verschiedene Arten von Bots gibt und man diese nicht immer zweifelsfrei als solche erkennen kann.
Relevant ist die Frage aber aus finanziellen Gründen. Twitter generiert sein Einkommen über Werbung. Stünde, so wie Musk dies vermutet, hinter jedem fünften Profil ein Bot, hätte Twitter für Werbetreibende erheblich weniger Wert, als wenn nur 5 Prozent der Konten gefälscht wären. Aus diesem Grund gingen Beobachterinnen und Beobachter lange davon aus, dass Musk mit dem Streit um Bots den Kaufpreis von Twitter nach unten drücken wollte.
