Renommierteste Studie des österreichischen Onlinehandels mit 10-Jahresvergleich. Handyshopping wächst mit +20% weiterhin dynamisch. Retourenquote bei Mode sinkt auf 43%.

Wien, 22.06.2022 – Die brandneue 13. Ausgabe der bundesweiten "eCommerce Studie Österreich" des Handelsverbandes in Kooperation mit der KMU Forschung Austria zeigt unerwartete Pandemie- und inflationsbedingte Veränderungen: ein neues Allzeit-Ausgabenhoch im Onlinehandel, einen signifikanten negativen Zusammenhang zwischen ökologischem Bewusstsein und Einkauf im ausländischen Distanzhandel, ein dynamisches Wachstum im Mobile Commerce sowie Stagnation bei Voice Commerce.

Online-Shopping wächst moderat um +8%, Auslandsabfluss sinkt minimal von 55% auf 54%

"Die österreichischen eCommerce-Ausgaben sind bis Ende April 2022 im Vorjahresvergleich um acht Prozent gewachsen und knacken damit erstmals die 10 Milliarden Euro Marke. Der relative Zuwachs hat sich allerdings zuletzt deutlich reduziert. Von den 10,4 Milliarden Euro Onlineumsatz entfallen bereits 2,4 Milliarden auf den Mobile Commerce – der rapide um 20 Prozent zulegen konnte", kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die zentralen Ergebnisse der Studie.

"Vor allem das Smartphone-Shopping zeigt das geänderte Kaufverhalten und ist so beliebt wie nie zuvor. Die heimischen Webshops profitieren vom wachsenden Markt allerdings nur begrenzt, da mehr als jeder Zweite im Online-Ausland bestellt. Durch diesen milliardenschweren Kaufkraftabfluss finanzieren unsere Konsumentinnen und Konsumenten bis zu 30.000 Arbeitsplätze außerhalb Österreichs", so Will. Immerhin sinkt die Auslandsabfluss-Quote im Vergleich zum Vorjahr minimal von 55% auf 54%.

Top-Warengruppen im Distanzhandel: Bekleidung, Elektro & Möbel

"2022 erledigen bereits 76% bzw. rund 5,8 Millionen Österreicherinnen und Österreicher ihre Einkäufe im Distanzhandel. Die Top-Warengruppen sind heuer Bekleidung mit 2,1 Milliarden, Elektrogeräte mit 1,4 Milliarden und Möbel mit 0,9 Milliarden Euro Umsatz", erklärt Studienleiter Wolfgang Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria. Spannend: Die stärksten Ausgabenzuwächse verzeichnen 2022 die Sektoren Einrichtung mit +13%, Computer mit +9% sowie Elektronikgeräte mit +8%.

Retourenquote bei Bekleidung sinkt von 47% auf 43%

"Rund 14 Prozent der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen bereits in den Onlinehandel, ein neuer Höchstwert. Im Schnitt gibt jede Kundin und jeder Kunde  bereits 1.930 Euro pro Jahr im Distanzhandel aus", sagt Harald Gutschi, UNITO-Geschäftsführer sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform "eCommerce, Marktplätze & Versandhandel".

Einen deutlichen Rückgang verzeichnet heuer die Retourenquote bei Bekleidung. 2021 retournierten noch 47% der Distanzhandelskäufer:innen zumindest einen Teil der bestellen Mode, 2022 sind es  43%. Auch bei Schuhen geht die Retourenquote von 30% auf 25% signifikant zurück.

"Die Gründe sinkender Retouren liegen in besseren Produktdaten und Beschreibungen, im nachhaltigeren Kundenverhalten, in schnellerer Lieferung und ehrlicheren Lieferinformationen, in der Digitalisierung aller Geschäftsprozesse inklusive Nutzung der App und im aktiven Auswahlprozess von Bestellungen vor dem Bildschirm", ist Gutschi überzeugt.

Stagnation für Voice Commerce: Sprachassistenten bleiben ein Nischenprogramm

Der in den letzten Jahren medial gehypte Voice Commerce hat in Österreich hingegen weiterhin mit Schwierigkeiten zu kämpfen und konnte zuletzt kaum zulegen: "16 Prozent der heimischen Verbraucherinnen und Verbraucher nutzen internetbasierte persönliche Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home. Allerdings verwenden nur 60.000 Menschen Alexa & Co. für Bestellungen im Onlinehandel", so Wolfgang Ziniel.

Die Sprachassistenten bleiben beim tatsächlichen Kaufabschluss zwar ein Nischenprogramm, jedoch darf der Grad der Beeinflussung vor der Kaufentscheidung durch personalisierte Werbung und technisch immer versiertere Sprachassistenten im höchstpersönlichen Umfeld nicht unterschätzt werden.

Trend zu Regionalität & Ökologie auch beim Online-Einkauf

Umweltbewusstes, nachhaltiges Einkaufsverhalten wird auch im eCommerce immer mehr zum Thema. Die heimischen Online-Käufer:innen achten vor allem auf Regionalität und kurze Lieferwege, sie entscheiden sich bei zwei gleichwertigen Produkten für das umweltfreundlichere Angebot.

"Das ökologische Bewusstsein spiegelt sich zwar nicht in der Häufigkeit der Online-Einkäufe oder bei der Höhe der Ausgaben für Internet-Einkäufe wider, ist aber eindeutig bei den Shopping-Aktivitäten im Distanzhandel außerhalb Österreichs zu beobachten. Je wichtiger den Kundinnen und Kunden Regionalität und Nachhaltigkeit ist, desto weniger kaufen sie im ausländischen Onlinehandel ein und desto stärker bevorzugen sie heimische Händler", bestätigt Rainer Will.

Über die Studie

Die "eCommerce Studie Österreich - Konsumentenverhalten im Distanzhandel" wird jährlich von der Plattform "eCommerce, Marktplätze & Versandhandel" des Handelsverbands bei der KMU Forschung Austria in Auftrag gegeben. Im Mittelpunkt der Studie stehen Fragestellung zu Ausgaben im österreichischen eCommerce, Verteilung nach Bestellkanälen, Warengruppen, Bezahlformen, Retouren etc.

Methode: Die Ergebnisse der Studie basieren für jeden Analysezeitraum auf einer umfangreichen, telefonischen Befragung von 1.100 Österreicher/innen (ab 15 Jahren), auf Basis eines standardisierten Fragebogens mit geschlossenen Fragen. Die Stichprobenziehung erfolgt im Quotenverfahren nach Geschlecht, Alter, Bundesland – repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 15 Jahre. Die Daten werden einer Plausibilitätsprüfung unterzogen und statistisch ausgewertet. . Die Feldphase dauerte von Mai 2021 bis April 2022.